Pierwotna propozycja została złożona przez przedstawicieli władz: władze zdrowotne, które urodziły kobiety, będą płacić dodatkowo, jeśli zgodzą się na karmienie piersią swoich dzieci. Tak więc urzędnicy chcą popularyzować karmienie piersią.
Brytyjski Fundusz Obowiązkowego Ubezpieczenia Medycznego wyda cztery tysiące młodych matek o wadze 200 funtów kuponów spożywczych, jeśli karmią swoje dzieci piersią. Eksperymenty wykazały, że taka propozycja silnie stymuluje co drugą młodą matkę.
Po udanym eksperymencie naukowcy pójdą do mas w tym samym zdaniu. Początkowo, jeśli kobieta zgodzi się na karmienie piersią przez półtora miesiąca, otrzyma 120 funtów. Jeśli kobieta zdecyduje się zwiększyć ten okres, wynagrodzenie wzrośnie do 200 funtów. Eksperci mają nadzieję w ten sposób zwiększyć termin karmienia noworodków mlekiem matki. Rzeczywiście, w niektórych częściach Anglii liczba ta jest bardzo niska.
Byli też krytycy tej inicjatywy, którzy nazywają taką stymulację karmienia piersią niegodną dla kraju. Jednak wielu sprzedawców detalicznych odpowiedziało na udział w tym programie i zgodziło się wydać niektóre produkty na kupony. Obserwacje wykazały, że młode matki wydają otrzymane funty na zakup produktów, pieluch, zabawek i odzieży dziecięcej.
